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Dr. Ulrike Ackermann

 

Dissertation publiziert als:

Ackermann, Ulrike (2022) Narrative Praktiken von Unternehmen: Imagefördernde Selbstdarstellungen im Internet. Berlin: J.B. Metzler. [open access]

 

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Wissenschaftlicher Lebenslauf

Mein wissenschaftlicher Werdegang begann im Oktober 2007 an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg mit dem Studium Bachelor of Arts. Als Hauptfach wählte ich ,Deutsche Sprach- und Literaturwissenschaften‘ und zu Beginn das Nebenfach ,Latinistik‘, von welchem ich nach zwei Semestern zum Nebenfach ,Psychologie‘ wechselte. Während des Studiums wuchs mein Interesse zunehmend an der Linguistik, insbesondere an der Kommunikationsanalyse, die sich im Zusammenspiel mit dem Nebenfachwechsel in die Psychologie gut ergänzte. Das Studium schloss ich 2011 mit der Arbeit „Gesprächslinguistische Argumentationsforschung: Aspekte von Geißlers Schlichtung zu Stuttgart 21“ ab. Damit ich mich voll und ganz der Abschlussarbeit widmen konnte, erhielt ich vom Albertus Magnus & Hildegardis-Verein ein Kurzzeitstipendium. Im Anschluss daran arbeitete ich ein halbes Jahr als freie Dozentin für Deutsch, bevor ich von April 2012 bis Oktober 2014 den Master of Arts in der ,Germanistische Linguistik‘ mit der empirischen Masterarbeit zur „Gesprächssteuerung im institutionellen Gesprächstypen ,Elterngespräch‘: Zu sozialen Positionierungen von LehrerInnen in der Elternsprechstunde“ erwarb. Durch diese Abschlussarbeit beschäftigte ich mich intensiv mit dem Konzept der ,Positionierung‘, das mich so fasziniert, dass ich die Auseinandersetzung damit in meiner Dissertation weiter verfolge. Bereits während des Masterstudiums war es mir möglich, im Zusammenhang mit einem Seminar zur ,Kommunikation in Institution‘ ein eigenes textlinguistisches Projekt in der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie des Universitätsklinikums Freiburg in Form einer Gattungsanalyse der Pflegeberichte durchzuführen, in welcher der Fokus auf den kommunikativen Aspekten in dem Berichtswesen lag. Diese anwendungsbezogene textlinguistische Erfahrungen, in Verbindung mit meiner Masterthesis, haben mich bei der Themenfindung meines Dissertationsprojekts geleitet. Doch bevor ich diese Arbeit am Graduiertenkolleg für ,Fakutales und fiktionales Erzählen‘ in Angriff nahm, arbeitete ich von Oktober 2014 bis April 2015 als akademische und wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Germanistischen Linguistik an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg und als freie Lektorin.

Dissertationsprojekt

Narrative Praktiken von Unternehmen: imagefördernde (Selbst)Darstellungen auf verschiedenen Internetplattformen
(Betreuer/Betreuerin: Prof. Dr. Helga Kotthoff und JunProf. Dr. Friedemann Vogel)

Ziel der linguistischen Analyse ist es, formale und funktionale Aspekte der narrativen (Selbst)Darstellungen von Wirtschaftsunternehmen zu erfassen. Im Speziellen werden Webformate in den Sozialen Medien und Unternehmenswebsites fokussiert.
Da Kunden und potenziell neue Mitarbeiter heute auch wissen möchten, wer hinter dem Produkt steht und welche Philosophie das entsprechende Unternehmen pflegt (Hillman 2011: 116), ist die (Selbst)Darstellung für Unternehmen essenziell. In diesem Zusammenhang bieten sich Erzählungen an, denn mittels narrativer Methoden können komplexe Sachverhalte wie Werte und Einstellungen kommuniziert und kreiert, Zwischenmenschliches transportiert und Perspektivenwechsel leichter herbeigeführt und angenommen werden (Thier 2006: 13f., Fludernik 2008: 9). Auf diese Weise machen sich Unternehmen für einen äußerst heterogenen Adressatenkreis nachvollziehbar und versuchen sich von anderen Unternehmen abzuheben.
Ich untersuche darstellungsrelevante Erzählungen und narrative Elemente in verschiedenen Webformaten, da die Internetpräsenz insbesondere für die externe Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung gewinnt (Hillman 2011: 31; Rossmann 2012). Ursächlich dafür ist, dass das Internet zum einen multimodale Ressourcen der Sinnkonstitution bietet (Androutsopoulos 2010: 425) und zum anderen aufgrund der großen Reichweite und interaktiv konzipierter Anwendungsformate mit benutzerfreundlicher Oberfläche neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den gewünschten Zielgruppen bietet (Schmidt 2008, Pleil/Zerfaß 2014).
Bezüglich der narrativen Gestaltung stehen somit in Webformaten, neben dem schriftlich kodierten Zeichen, auch bildliche und auditive Kodierungen zur Verfügung. Dabei sind Bilder „kommunikativen Zielen untergeordnet und dienen zur Lösung kommunikativer Aufgaben. Sie werden zur Weltdarstellung eingesetzt“ (Fraas et al. 2012: 63; siehe auch Vogel (2014: 192) in konkreter Anwendung) und können neben allgemeinen Sachverhalten und Zuständen auch Einstellungen und Emotionen repräsentieren (ebd.). Neben Text und Bild und deren Relationen besteht die Möglichkeit des audiovisuellen Erzählens, das sich „durch größere semiotische Komplexität und eine höhere Dichte von Sinneseindrücken und Informationen [auszeichnet]“ (Lahn/Meister 2013: 269). Indem die verschiedenen ,Kanäle‘ des Films miteinander in Wechselwirkung treten, erzeugen sie weitere Bedeutungsschichten (vgl. ebd.), worüber Rezipienten fokussiert und deren Aufmerksamkeit auf darstellungsrelevante Aussagen gelenkt werden kann.
Hinsichtlich der externen Kommunikation eröffnen Webformate in den Sozialen Medien neue Angebote des Identitäts- und Beziehungsmanagements für Unternehmen. Das führt zu einer Verschiebung im Verständnis von Organisationskommunikation, da ein ausschließlich linearer Transfer vom Sender zum Empfänger als unzureichend wahrgenommen wird. Mithilfe von unternehmensspezifischen Blogs können beispielsweise Wirtschaftsunternehmen ihre (Selbst)Darstellung in kommunikative Aushandlungsprozesse integrieren. Solche Blogs werden unter der Rubrik Personal Publishing gefasst. Kennzeichnend für das Webformat ist, dass hier – im Gegensatz zu einer Website – nicht unbedingt professionell-journalistisch produzierte Inhalte präsentiert werden (vgl. Fraas et al. 2011: 25) und der Autor (in diesem Fall auch der Erzähler) nicht nur als Vermittler von Inhalten, sondern auch als Garant und dadurch als Botschafter für das Unternehmen auftritt (vgl. Pleil 2011: 248). So können sich Unternehmen in einem kommunikativen Umfeld von Authentizität und Kritikbereitschaft darstellen, Feedback von ihren Bezugsgruppen einholen und darüber aktives Identitäts- und Beziehungsmanagement betreiben (Schmidt 2008: 127).
In dem Projekt verbinde ich eine narrationsanalytische mit einer pragmatischen Forschungsperspektive. Indem ich untersuche, wie und mit welchen Mitteln Wirtschaftsunternehmen im Internet Erzählungen realisieren, und inwieweit sich daraus spezifische Konstruktionsmuster und Merkmale für das Erzählen ableiten lassen, gehe ich der narrationsanalytischen Fragestellung nach. Da Erzählungen pragmatisch gesehen eine Darstellung des Selbst transportieren, welches für Wirtschaftsunternehmen von Bedeutung ist (Burel 2015: 427f.; Mützel 2015: 270), verfolge ich durch den branchenübergreifenden Vergleich eine funktional-strategische Ausrichtung des Erzählens. Hierfür sind die Fragen zentral, in welchen thematischen Bereichen sich Unternehmen mittels Erzählungen verorten und ob oder inwieweit Unterschiede in den Erzählstrategien zwischen den Webformaten und Branchen bestehen.
Es handelt sich bei dem Vorhaben um eine korpusbasierte, empirische Fallstudie, die multitheoretisch angelegt ist. Im linguistischen Bereich greife ich für die Analyse auf drei Disziplinen zurück: Erstens ist die Arbeit in der Medienlinguistik angesiedelt, da sie eine Form der Selbstdarstellung im Massenmedium Internet fokussiert (vgl. Androutsopoulos 2003; Vogel 2014). Zweitens gehe ich davon aus, dass die durch die (Selbst)Darstellung kommunizierten Werte und Einstellungen auch einen allgemeinen Diskurs abbilden (zumindest innerhalb des Unternehmens), weswegen ich die Diskurslinguistik einbeziehe und drittens verwende ich textlinguistische Erkenntnisse zur Beschreibung spezifischer narrativer und sprachlicher Merkmale.

Zitierte Quellen

  • Androutsopoulos, Jannis (2003): “Medienlinguistik. Beitrag für den Deutschen Fachjournalisten-Verband e. V.”. Im Internet (letzter Zugriff, 22.01.2016): <https://jannisandroutsopoulos.files.wordpress.com/2009/09/medienlinguistik.pdf>
  • Androutsopoulos, Jannis (2010): “Multimodal – intertextuell – heteroglossisch: Sprach-Gestalten in „Web 2.0“-Umgebungen”. In: Arnulf Deppermann/Angelika Linke (Hrsg.), Sprache Intermedial. Stimme und Schrift, Bild und Ton. Berlin/New York: De Gruyter, 419–447.
  • Burel, Simone (2015): Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen. Die sprachliche Konstruktion von Selbstbildern. Berlin/Boston: De Gruyter.
  • Fludernik, Monika (2008): Erzähltheorie. Eine Einführung. 2., durchgesehene Auflage. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
  • Fraas, Claudia/Meier, Stefan/Pentzold, Christian (2012): Online-Kommunikation. Grundlagen, Praxisfelder und Methoden. München: Oldenbourg Verlag.
  • Hillman, Mirco (2011): Unternehmenskommunikation kompakt. Wiesbaden: Springer.
  • Lahn, Silke/Meister, Jan Christoph (2013): Einführung in die Erzähltextanalyse. 2., aktualisierte Auflage. Weimar, Stuttgart: Verlag J.B. Metzler.
  • Mützel Sophie (2015): “Geschichten als Signale. Zur diskursiven Konstruktion von Märkten”. In: R. Diaz-Bone/G. Krell (Hrsg.), Diskurs und Ökonomie, Interdisziplinäre Diskursforschung, 263–284.
  • Picot, Arnold/Fischer, Tim (Hrsg.) (2005): Weblogs professionell: Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. Hannover: Dpunkt Verlag.
  • Pleil, Thomas (2011): “Public Relations im Social Web”. In: Gianfranco Walsh (Hrsg.), Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 235–249.
  • Pleil, Thomas/Zerfaß, Ansgar (2014): “Internet und Sociale Media in der Unternehmenskommunikation”. In: Handbuch der Unternehmenskommunikation. Strategie – Management – Wertschöpfung, 731–153.
  • Schmidt, Jan (2008): “Weblogs in Unternehmen”. In: Berthold Hass/Gianfranco Walsh/Thomas Kilian (Hrsg.), Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 121-135.
  • Schwarzer, Philipp/Sarstedt, Marko/Baumgartner, Andreas (2007): Corporate Blogs als Mar-ketinginstrument. Saarbrücken: VDM Verlag.
  • Thier, Karin (2006): Storytelling. Eine narrative Managementmethode. Heidelberg: Springer.
  • Vogel, Friedemann (2014): “Die Zukunft im Visier. Die mediale Selbstinszenierung der Bundeswehr gegenüber Jugendlichen aus der Perspektive engagierter Diskurslinguistik”. Im Internet (letzter Zugriff, 22.01.2016): <http://www.m-und-k.nomos.de/fileadmin/muk/doc/Aufsatz_MuK_14_02.pdf>
  • Zerfaß, Ansgar/Pfeil, Thomas (2012): Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK.

Eigene Publikationen

Lehre

  • WS 2014/15 Begleitseminare zur Einführung in die Linguistik
  • WS 2014/15 Einführung in die Morphologie
  • WS 2017/18 Hauptseminar „Erzählen“ zusammen Frau Dr. Claudia Schmidt

Organisation

2. Graduiertenworkshop: „Erzählen im Wandel: Den Fokus verschieben“, GRK 1767 „Faktuales und fiktionales Erzählen“ mit dem Wuppertaler Graduiertenforum Narration (27.10.2017–28.10.2017) zusammen mit T. Glückhardt, S. Kleinschmidt und T. Vanassche

Vorträge

  • Germanistentag, 25.09.2016: „Auftragserzählungen von Mitarbeitern im Corporate Blog der Deutschen Telekom“
  • Assoziiertentage in Wuppertal, 09.12.2016–11.12.2016: “Audiovisuelle ,Erzählcollagen’ zur Unternehmensdarstellung”
  • International linguistics conference „Tabu Dag 2017“, 22.06.2017–23.06.2017: ““Stories” – a company’s narrative: Presentations of Self on the web.” (mit Posterpräsentation)
  • 2. Graduiertenworkshop, 28.10.2017: “Verbunderzählung – eine Praxis narrative (Selbst)Darstellung der EnBW”